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​La manera en que las empresas comercializan sus productos es a través de las marcas, ya que las mismas definen los resultados económicos de la organización en el presente. Además, son las marcas las que nos facilitan el proceso de decisión a la hora de elegir un producto o servicio dentro de la gran variedad que se ofrece en el mercado. Por ello, es importante conocer las estrategias para lograr posicionar una marca en la mente de los consumidores.
El posicionamiento está directamente relacionado al proceso de la memoria en los seres humanos con respecto a una marca, producto o servicio. Es decir, es la asociación entre una marca con un atributo relevante que la diferencie de los competidores en el mercado y además ocupe un lugar primordial en la mente del consumidor.

Ahora bien, para lograr el posicionamiento adecuado es necesario comprender como elegir ese atributo ya antes mencionado. Para ello, a continuación explicaremos en detalle los siete pasos para lograr el objetivo de muchas empresas, posicionar su marca en la mente de los clientes y mejor aún, de todos los “stakeholders”.

  1. Segmentación del mercado: cada individuo es un ser único e irrepetible por ende posee distintas necesidades del resto de las personas. Además, un producto puede asociarse solamente a un atributo, por ello una marca que intente satisfacer todas las necesidades de cada uno de los individuos terminará siendo un “todo para nadie”, es decir debilitada.

De forma tal que, la segmentación es la base de todo posicionamiento ya que por medio de ella podemos identificar y agrupar los segmentos de consumidores que tengan preferencias similares y resulten más atractivos para la empresa. Así mismo, la agrupación de consumidores se puede realizar en base a los perfiles sociales o demográficos de las personas, a los sistemas de valores de los consumidores, al comportamiento de compra de los clientes o al estilo de vida que los mismos poseen.

  1. Seleccionar el segmento objetivo: lo siguiente es elegir aquel segmento del mercado que resulta más atractivo para la empresa luego de haber identificado a cada segmento de consumidores que posee todas aquellas características similares y relevantes.

Para ello, existen tres características que permitirán analizar cada segmento, las mismas son: nivel de beneficios, nivel competitivo y vínculo entre el producto y el mercado. Por último, la empresa debe autoevaluar sus capacidades y fortalezas para saber si puede o no competir con el segmento seleccionado.

  1. Identificar los atributos más atractivos: como tercer paso se debe estudiar cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente de aquellos consumidores ya anteriormente elegidos y por medio de eso determinar cuáles son los atributos más importantes para los mismos. Para realizar este paso es recomendable utilizar mapas preceptúales de marcas, donde se listan los atributos en orden de importancia y el grado reasociación entre los mismos y la marca.

Así mismo, junto al atributo seleccionado se debe desarrollar una razón por la cual el atributo tendrá credibilidad ante los ojos del consumidor, es decir una “razón para creer”.

  1. Crear y testear conceptos de posicionamiento: una vez identificados los atributos atractivos y su “razón para creer” por lo general se desarrollan sesiones de grupo donde los consumidores testean aquellos atributos seleccionados y se genera un “feedback” por parte de los mismos.
  1. Desarrollar un plan para impactar el posicionamiento: como quinto paso se debe diseñar un plan de implementación que transmita y fije el posicionamiento en la mente del segmento del mercado al cual se quiere dirigir.
  1. Diseñar un plan de evolución a medio y largo plazo hacia el posicionamiento ideal: a medida que pasa el tiempo la relación entre los atributos y las marcas van cambiando ya que constantemente se van integrando más marcas en el mercado, las cuales poseen el mismo objetivo, posicionarse en la mente de sus consumidores.  Por esta razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento y trabajar activamente para no depender de la competencia.
  1. Crear un programa de monitoreo del posicionamiento: por último, cada cierto tiempo es necesario monitorear los avances del posicionamiento, controlar cómo evoluciona la asociación de la marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se puede realizar por medio de entrevistas o encuestas.

Fuente: Alejandra Espinoza

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