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El branding hoy en día es imprescindible para que una marca pueda competir y sobrevivir a los continuos cambios que sufren los mercados y el comportamiento de los usuarios. Para ello, debe crear una marca sólida que le ayude a diferenciarse del resto y atraiga a clientes.

Vivimos en un mundo en el que existe una gran sobre información. Recibimos miles de impactos cada día por diferentes medios. El desarrollo del marketing digital ha multiplicado exponencialmente las oportunidades de venta con solo abrir el navegador del portátil o móvil. Por ello las marcas buscan impactarnos por nuevos y más canales.

La competencia por la atención de los posibles clientes es cada día más feroz y el crear oportunidades de venta es una máxima de todas las empresas. La oferta también empieza a ser cada vez más similar: los productos son muy parecidos en características, calidad y precio, por lo que es difícil convencer a los consumidores de que prueben, compren y nos vuelvan a comprar.

Sin embargo, a pesar de este escenario tan complicado, algunas compañías sobresalen del resto y nos inspiran confianza. Esta confianza nos hace elegirlas a ellas por encima de otras en el momento de la compra. Esta fidelización consigue que no nos fijemos en el precio, e incluso en la calidad, para terminar nuestra conversión.

 

  • ¿Por qué sucede esto? Porque hay factores subjetivos y de percepción que son más definitorios a la hora de tomar una decisión de compra que los meramente racionales.
  • ¿Se puede influir en estos factores subjetivos? Sí, las marcas lo llevan haciendo durante años con unas técnicas de marketing que se engloban dentro del término: branding.

¿De dónde proviene el término “branding”?

Los primeros vestigios de utilización de marca para diferenciar un producto se datan desde aproximadamente el 350 a.c. y proviene del término “brandr” que significa “marcar con fuego” en un antiguo dialecto nórdico.

Muchos años después, en el año 1500 d.c. los rancheros ya utilizaban su marca en sus cabezas de ganado para determinar su propiedad. Eran signos simples y fácilmente identificables marcados a fuego en la piel de los animales. Lo que ahora llamaríamos logotipo.

Hoy en día, continuamos esta práctica marcando nuestros productos para diferenciarlos del resto. Usamos técnicas más complejas cargadas de significación. No obstante, el objetivo sigue siendo el mismo: sobresalir del ruido mediático y diferenciarnos de nuestra competencia.

 

Diferencias entre marca y branding

Aunque puede parecer lo mismo, marca y branding representan conceptos diferentes y tener claro qué les diferencia puede servirte para mejorar. Veamos qué significan.

¿Qué es una marca?

La marca, explicado de la forma más sencilla, son todas las percepciones que tiene el público de su empresa. Lo que piensan de ella. Es una percepción causada por una cuidada estructura de emociones que se relacionan intrínsecamente con los valores de cada individuo.

¿Qué es branding?

El branding es el conjunto de acciones que llevan a crear ese estructura en la mente de nuestro público.

Cuando se hace bien, el branding deja una impronta imborrable ejecutada por una mezcla de diseño, lenguaje y experiencia dirigidos hacia un objetivo concreto.

¿El branding es para pequeñas empresas o para grandes empresas?

Sea cual sea el tamaño de su empresa es fundamental saber que puede trabajar su branding. Dentro de sus posibilidades, toda compañía debe poner en marcha planes de forma proactiva para mejorar la influencia sobre sus consumidores y alcanzar mayores cotas de éxito en la empresa.

Lo ideal es que este branding comience al mismo tiempo que la actividad de la empresa. Ya que es mucho más difícil modificar una mala opinión de los consumidores que construir una buena opinión. Esto lo conseguiremos con acciones concertadas desde el comienzo siguiendo una estrategia clara.

¿Por qué tu empresa necesita branding?

Marcar o ser marcado. Si no defines los atributos de tu marca el mercado lo hará por ti y puede ser que la opinión de competidores, que no será la que tú deseas, sea la que al final quede en la mente del consumidor. Esta es la razón principal para crear una estrategia de branding clara en tu negocio, pero hay algunas más. ¡Toma nota!

► El branding te ayuda a destacar frente a tu competencia

Cuando acudes a una tienda para comprar unas nuevas zapatillas deportivas o estás en un ecommerce, tu cerebro se enfrenta con una multitud de decisiones antes de elegir el modelo que comprarás definitivamente. Pero, ¿a que siempre te pasa por la cabeza la idea de comprar unas Nike?

► El branding aumenta el valor de lo que vendes

Si lo piensas racionalmente, no hay ninguna razón por la que pagar más por un producto que es exactamente igual a otro. Pero la realidad es que lo hacemos constantemente.

Esto es fruto de las campañas de branding de las marcas. La creación de unos valores asociados a las marcas consiguen elevar el precio de los productos cambiando la percepción de un producto básico a uno plus (aunque la composición del producto no tenga ese plus). Es un valor añadido psicológico creado gracias a las campañas de publicidad.

► El branding crea una lazos emocionales con sus consumidores

El storytelling te permite contar historias para interactuar con tus consumidores desde una perspectiva emocional. Ya hace tiempo que el branding se dio cuenta de que los mensajes racionales convencían pero no atraían. Y que el valor que tiene un pensamiento positivo hacia la marca es mucho mayor que cualquier razón.

Nos pasa lo mismo con las personas que amas, es difícil explicarlo o cuantificarlo. Son sentimientos que se crean con la vida en común. Con las marcas pasa igual. Según acumulas más experiencias con las marcas, estas empiezan a ser parte de tu propia historia. Que las marcas tengan una historia que contarte ayuda a que las comprendas y las ames.

Por cierto y como dato curioso, ¿te has dado cuenta de que en momentos de crisis ya sea bélica, terrorista o económica Coca Cola desaparece de los medios? Pura estrategia de branding. De esta manera nunca es asociada con estos malos momentos. El branding trabaja para tu cerebro inconsciente, más que para tu estado consciente.

► El branding construye la fidelidad de los clientes

Cuando has hecho una buena campaña de branding dejas de tener clientes y empiezas a tener embajadores. Tus clientes empiezan a creer que solo tu producto los entiende y cubre sus necesidades. Esto es fundamental a la hora de elección de un producto. Porque lo que el branding consigue es eliminar ese proceso de elección.

¿Cómo hacer branding?

Ya hemos visto algunas de las razones por las que toda marca necesita branding. Ahora toca hablar de cómo hacemos branding.

Podríamos dividir la comunicación de una empresa en dos partes: la misión y la visión de una compañía.

  1. La misión es el cerebro de la compañía, una declaración de principios racionales que definen lo que hace la compañía y su estado actual.
  2. La visión es el corazón de la marca y definen los anhelos de la compañía a largo plazo, lo que quiere ser en un futuro.

Una vez que se tiene clara tanto la misión como la visión de su empresa, la estrategia de marca comienza a trabajar en el hueco que queda entre el presente y el futuro.

Todas las acciones y filosofía de la marca se recogen en un documento llamado manual de marca o biblia de la marca.

¿Qué contiene un manual de marca?

En este documento escrito deberán constatarse:

  1. Los objetivos comerciales.
  2. Lo que te diferencia de la competencia.
  3. El comportamiento con los clientes.
  4. Proporciona unas pautas para la toma de decisiones.
  5. Inspira ideas para las futuras campañas de marketing.

Esta guía o documento se puede ir actualizando a medida que cambia la escala de tu empresa y los acontecimientos sociales. Debe ser pues un elemento vivo, pero que siempre responda a una estrategia clara, fiel y concisa.

Elementos en los que trabaja el branding

Los diez elementos más habituales donde incide el branding son:

  1. Quizá lo más básico, pero algo que no todas las empresas tienen claro. ¿Qué es exactamente una marca y qué es la identidad de marca?

    La marca es el nombre, que debe ser fácilmente reconocible. Le da información al consumidor acerca de la organización, sobre los productos que fabrica y los servicios que presta.

    La identidad de marca es la forma en que las personas reconocen la marca. Puede ser a través del logotipo u otros elementos visuales asociados. El logotipo, por ejemplo, de Nike es muy simple, pero es reconocible en todo el mundo y siempre va acompañado de su claim: “Just Do It”.

  2. Imagen de marca:

    La imagen de marca es la idea que las personas crean en sus mentes de una compañía. También dicta lo que esperan de la marca.

    Por ejemplo, Rolex tiene la imagen de un fabricante de relojes de lujo. Por eso, no hacen relojes de baja gama, aunque haya mercado para poder venderlos. Sus clientes, de corte elitista, que han gastado miles de euros en sus productos no verían bien que cualquiera pudiera llevar un Rolex.

    Cambiar una mala imagen de marca es complicado. Por lo que es mejor planificarla desde el principio y no malgastar miles de euros.

  3. Posicionamiento de marca:

    El posicionamiento es la estrategia en la que se coloca un producto en el mercado. Básicamente define a qué segmentos del mercado se dirige.

    Por ejemplo, Pavofrío es un marca de lonchas de pavo. El posicionamiento de este producto, que pueden consumir tanto hombres como mujeres, está del lado de ellas. Tiene un claro posicionamiento hacia la libertad de las mujeres. la defensa de sus derechos y su empoderamiento.

  4. Personalidad de la marca:

    La personalidad de la marca no difiere de la personalidad de las personas. Atribuimos a las marcas cualidades emocionales. Todos los elementos de la identidad de marca, diseño de logotipo, fotografías, colores corporativos y tipografía suman para crear esa personalidad.

    La personalidad de marcas como TikTok están dirigidas a un público adolescente al que le gustan los colores y los diseños llamativos.

  5. Valor de marca:

    El valor de una marca es la capacidad de una marca de generar más ventas gracias a su notoriedad. En el valor de marca influyen:

    • Factores tangibles: como la cuota de mercado y los ingresos de la compañía.
    • Factores intangibles: como los beneficios estratégicos de la marca.

    Decathlon es una marca líder de productos deportivos. El público lo percibe como un fabricante de calidad a precios asequibles. Por lo tanto, lo que lo convierte en líder no son solo las ventas, sino su valor para ser elegido como la opción preferida por los consumidores.

  6. Experiencia de marca:

    La experiencia de marca es todo lo que vive el cliente al comprar y usar los productos de una marca determinada.

    Cuando compramos en Burger King esperamos que nos traten con amabilidad al pedir la comida, que sean rápidos y que la hamburguesa tenga el estándar de calidad que esperas en este tipo de restaurantes de comida rápida. Lo que le hace único y diferente de otras hamburgueserías, que no están bajo una marca internacional, es que esperamos que la experiencia sea la misma en cualquier Burger King del mundo. Esto es experiencia de marca.

  7. Diferenciación de marca:

    La diferenciación se puede definir como la capacidad de una marca para destacarse entre la multitud.

    Por ejemplo, PC Componentes permite a sus clientes montar sus propios ordenadores comprando los componentes pieza a pieza. Con esto se diferencia del resto de su competencia que venden los ordenadores ya montados. Una estrategia de marca sencilla que le permite hacerse con un nicho diferenciado de la cuota de mercado.

  8. Comunicación de la marca:

    La comunicación de la marca son los diferentes mensajes que la marca difunde a través de sus acciones publicitarias, desde los folletos, los e-mails, las cuñas de radio, display, publicidad pagada en google, hasta los anuncios en televisión. Si la marca quiere expandirse y llegar a más clientes tiene que comunicar sus beneficios a nuevos clientes potenciales.

    En España el mayor anunciantes, según IPMark, es El Corte Inglés que aunque es muy conocido mantiene una gran presión mediática en todos los medios publicitarios para seguir siendo líder. Su marca está presente en nuestro día a día como consumidores.

  9. Coherencia de marca:

    La coherencia es la diferencia entre lo que una marca promete y lo que realmente hace. Una marca de éxito debe ser capaz de cumplir todas sus promesas, tanto comerciales como de valores de marca. Aunque hay algo que ninguna marca puede superar: un mal producto.

    Un buen ejemplo de coherencia de marca es la campaña turística de Costa Rica. Desde hace muchos años este país se posiciona como un destino ecoturístico. Todas sus acciones de comunicación se dirigen hacia ello. También su oferta en el país están enfocadas a actividades “verdes” relacionadas con la ecología, la sostenibilidad y el conocimiento y la protección del medio ambiente y de su increíble diversidad.

  10. Amplitud de marca:

    La amplitud de la marca es la idea de ir más allá y explorar nuevos campos.

    Amazon comenzó como una tienda especializada en discos y libros. Pero ahora puedes comprar casi cualquier cosa en la plataforma. Y sigue expandiéndose. Aunque su crecimiento ha sido exponencial es fiel a sus orígenes. Sigue diferenciándose por ser un vendedor online rápido y fiable.

Fuente: aulacm

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